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Con origen en Estados Unidos en los años sesenta, el Black Friday se popularizó y consolidó a escala global a partir de 2010. Hoy, según estimaciones, llega a concentrar cerca del 25 % de las compras anuales en el canal online y, en España, (el gasto medio por consumidor ronda los 230 euros). Además, funciona como el inicio simbólico de la campaña navideña y como un evento colectivo que articula buena parte del comportamiento de compra de finales de año.

Su popularidad convive, sin embargo, con críticas cada vez más visibles. Se le acusa de promover un consumismo poco sostenible, de basarse, a veces, en (descuentos opacos o de difícil verificación), y de fomentar compras impulsivas que luego derivan en un volumen elevado de devoluciones, con los costes económicos y medioambientales que ello supone.

Emoción, impulsividad y economía del comportamiento

Más allá de estas cuestiones, el Black Friday resulta especialmente interesante desde una perspectiva económica y del comportamiento (behavioral economics). En cierto modo, evidencia la distancia entre el modelo teórico del homo oeconomicus, perfectamente racional y orientado a maximizar su utilidad, y la conducta real de los compradores.

Si atendemos a los datos, las tasas de devolución se sitúan en torno al 30–35 %, (según las categorías de producto. Esto es varios puntos porcentuales por encima de lo habitual; y, según encuestas, entre un 40 y un 60 % de los consumidores reconoce arrepentirse de alguna compra impulsiva o innecesaria realizada ese día.

Esta divergencia entre la utilidad anticipada en el momento de la compra y la utilidad real tras el uso sugiere que muchas decisiones se toman en un contexto fuertemente cargado de emociones. Para no pocos compradores, el artículo adquirido aporta un valor añadido menor del previsto, ya sea porque no introduce una diferencia apreciable respecto a lo que ya tienen, porque su funcionalidad resulta limitada o porque la adaptación al producto se produce muy rápido, dejando atrás la emoción inicial.

Estado mental: comprador

El contexto del Black Friday ayuda a entender estas dinámicas. Tiene lugar un viernes de finales de mes, a pocos días del cobro de la nómina para la mayoría de los trabajadores, y en un ambiente prenavideño que actúa como estímulo. La iluminación, la música, la decoración y los mensajes de urgencia sitúa a los consumidores en una suerte de mentalidad de compra, en la que, por excitación contextual, se llegan a comprar incluso productos no rebajados.

En la tienda física, el diseño del espacio y el merchandising buscan activar respuestas emocionales y reducir el pensamiento analítico. Si en el ámbito online desaparecen algunos estímulos sensoriales, esto se compensa con la velocidad, la disponibilidad inmediata de múltiples categorías de producto y la presencia constante de señales digitales que refuerzan la idea de oportunidad.

Desde la economía conductual y la psicología del consumo se han estudiado ampliamente estos mecanismos, que limitan la racionalidad del individuo y lo hacen menos consciente y responsable. Numerosas investigaciones han mostrado cómo las emociones intensas (picos emocionales o hot states) pueden sesgar las decisiones de compra. En esta situación, los factores viscerales y la activación emocional intensa reducen la capacidad de deliberación y favorecen decisiones más impulsivas.

Además, ante estímulos atractivos, los impulsos se desencadenan de manera inmediata y buscan una gratificación a corto plazo. Esta dinámica resulta coherente con la descripción de la impulsividad como una respuesta difícil de inhibir y asociada a una elevada activación emocional.

La posible aportación de la inteligencia artificial

En este escenario emocional, cabe preguntarse si la tecnología puede aportar racionalidad. La inteligencia artificial ha entrado en la vida cotidiana y en el ámbito empresarial con mucha rapidez. Su uso se ha normalizado en apenas tres años, y una mayoría de consumidores y profesionales la utilizan de manera habitual.

La facilidad de acceso, la capacidad de síntesis y la aparente neutralidad analítica han llevado a que muchas personas la consulten, incluso para cuestiones personales o para decisiones de consumo. La pregunta, llegado este punto, es si una herramienta de este tipo, en un contexto emocionalmente tan cargado como el Black Friday, puede contribuir a una conducta de compra más consciente y responsable.

Si se lo preguntamos a la propia IA, la respuesta es clara. Según sus palabras, puede ayudar al autocontrol planteando preguntas sobre la necesidad real de un producto, sobre lo que ya tenemos o sobre si la necesidad seguiría presente al día siguiente de tenerlo. También puede comparar precios de forma inmediata, identificar el ahorro real o elaborar un presupuesto específico para el Black Friday, organizado según las categorías de interés del usuario.

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Un experimento en el punto de venta

Para observar cómo funciona esto en la práctica, en días previos al Black Friday realicé un pequeño experimento en un conocido distribuidor minorista en España. En dos categorías –cuidado personal (un champú) y tecnología (un televisor)– fotografié los productos con sus etiquetas de precio y pedí a un sistema de IA dos valoraciones:

  1. Si el precio era competitivo frente a otros establecimientos.

  2. Si, en el caso del televisor, la compra tenía sentido para mí.

En la comparación de precios, la respuesta inicial fue algo general, centrada en ubicar el producto dentro del rango habitual. Sin embargo, al solicitar comparaciones más concretas e incluir el nombre de competidores específicos, la herramienta ofreció precios verificados y coherentes.

En el caso del televisor, al ser un producto de alta implicación y mayor precio, las preguntas que formuló la IA sobre el uso previsto, el espacio disponible o las diferencias respecto a mi aparato actual me obligaron a pensar la decisión con algo más de calma, lo que en un día como el Black Friday puede resultar valioso.

Un apoyo puntual con un alcance limitado

La IA puede ser una herramienta útil para hacer más consciente y responsable el proceso de compra en el Black Friday. Ahora bien, y especialmente en las compras no planificadas, conviene recordar que el consumidor entra ese día en un estado mental de compra y ocio, y no parece realista esperar que desee pasar la jornada acompañado de un asistente digital.

Su aplicación puede ser rápida y poco intrusiva para comparar precios, planificar un presupuesto previo o comprobar si un producto encaja realmente en nuestras necesidades y contexto actual. Este tipo de intervenciones es compatible con la experiencia de compra y ayuda a que la utilidad final de los artículos adquiridos se aproxime más a la utilidad anticipada en el momento de la decisión.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation, un sitio de noticias sin fines de lucro dedicado a compartir ideas de expertos académicos.

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Matías Membiela-Pollán no recibe salario, ni ejerce labores de consultoría, ni posee acciones, ni recibe financiación de ninguna compañía u organización que pueda obtener beneficio de este artículo, y ha declarado carecer de vínculos relevantes más allá del cargo académico citado.