¿Qué estrategias usan los mercados tradicionales para resistir ante sus competidores?

Los mercados municipales españoles atraviesan un momento decisivo: mientras los supermercados controlan dos tercios del comercio alimentario, se mantienen aproximadamente 1 000 mercados, con unos 40 000 puestos de venta. El contraste con el pasado es brutal: hace apenas dos décadas, el comercio tradicional y los mercados representaban el 50 % del gasto en alimentación fresca frente al 23,4 % de ahora, una hegemonía que se ha desplomado en favor de la gran distribución.

¿Cómo pueden sobrevivir estos espacios tradicionales en la era del comercio digital? La respuesta no está en la nostalgia, sino en su capacidad de reinventarse sin perder su esencia.

Mercados: un espacio comunitario

Los mercados, más que simples lugares de compra, son espacios donde la vida del barrio cobra sentido. Un mercado es un punto de encuentro comunitario, el corazón económico del vecindario.

Pero la realidad es implacable. Se estima que el comercio minorista en España ha perdido cerca de 50 000 establecimientos desde 2019. El Mercado de Torrijos, en Madrid, pasó de 70 negocios a apenas una docena antes de cerrar definitivamente en 2024. La inacción lo condenó.

En el caso del Mercado de la Plana, en Esplugues de Llobregat (Barcelona), en el mismo edificio del mercado se instaló un supermercado, que ocupa toda la planta baja de acceso desde la calle. El resultado fue devastador: solo 2 de los 16 puestos tradicionales sobrevivieron (una ocupación del 12 %).

Esto demuestra algo crucial: mezclar grandes superficies con comercio tradicional sin una estrategia clara no revitaliza, canibaliza. La lección es clara: en un entorno competitivo, la ausencia de un plan activo conduce a la desaparición. Pero algunos mercados han encontrado la fórmula del éxito.

Las cinco claves del renacimiento

Hemos estudiado cómo prosperan los mercados municipales en diferentes contextos. Los resultados revelan cinco pilares fundamentales:

1. Pertenencia comunitaria: los mercados exitosos funcionan como espacios de encuentro donde persiste la relación personal. El vendedor conoce a sus clientes, da consejos gastronómicos, crea vínculos emocionales. Esto hace que ir al mercado apetezca. Barcelona gestiona 39 mercados desde 1991 con estrategia coordinada. Madrid mantiene 46 que fomentan el empleo territorial. Ambas ciudades han invertido de forma decidida en este formato comercial.

2. Experiencia gastronómica complementaria: los mercados han añadido zonas de degustación sin abandonar la venta tradicional. Por ejemplo, el de la Ribera, en Bilbao, combina puestos tradicionales en la planta baja con gastrobares arriba. Sin desplazar a comerciantes históricos.

3. Digitalización inteligente: no se trata de copiar a Amazon, sino de humanizar la teconología. Mercados como el Central de Valencia o el de La Paz, en Madrid, han desarrollado plataformas que permiten comprar en diferentes puestos y recibir todo en un solo pedido. Barcelona creó “Mercats a un clic”, que combina la compra online con la recogida presencial.

4. Innovación regulatoria: Sevilla simplificó su ordenanza de gestión de mercados. Redujo barreras administrativas y facilitó las alianzas público-privadas. Estas reformas silenciosas aceleran la modernización.

5. Sostenibilidad económica: los mercados no pueden sobrevivir indefinidamente con subvenciones públicas. Necesitan diversificar las fuentes de ingresos y aprovechar ventajas competitivas únicas. Por ejemplo, los productos de kilómetro cero generan mayores márgenes al eliminar intermediarios. Además, los mercados tradicionales producen menos desperdicios que los supermercados gracias a la venta directa.

Modelos que funcionan

El Mercado de Vallehermoso, en Madrid, representa la “tercera vía”. No busca turismo masivo sino autenticidad local. Muchos puestos los gestionan directamente agricultores y artesanos. Su apuesta por productos ecológicos y de kilómetro cero ha creado una comunidad de clientes fieles.

El Mercado de Benalúa, en Alicante, ha optado por otra estrategia exitosa: la calidad de su oferta gastronómica ha hecho que conseguir mesa sin reserva sea casi imposible. Una buena experiencia culinaria convierte la compra en un plan familiar.

Lo que hace inteligente a un mercado es el uso que le da la gente: la creatividad, las capacidades adicionales, el poder estar en contacto permanente con productores locales.

El riesgo de la ‘parquetematización’

Pero la transformación excesiva puede ser peligrosa. El barcelonés Mercado de La Boquería es, según rankings internacionales, “el mejor mercado del mundo”. Pero su masificación turística lo ha llevado a un punto crítico. Ya en 2015 el Ayuntamiento reguló el acceso a los grupos turísticos durante los fines de semana para proteger su función de abasto local.

En el centro de Madrid y a pocos metros de la Plaza Mayor, el Mercado de San Miguel es 100 % gourmet. Su éxito turístico y comercial es abrumador pero a costa de perder su rol de mercado de barrio. Genera la mayor parte de ingresos a través de la restauración, no con venta tradicional.

Esta es la parquetematización del mercado: cuando se convierte en una especie de parque temático gastronómico y pierde su alma comunitaria. El equilibrio entre atracción turística y función local es delicado pero indispensable.

Lecciones internacionales

El Borough Market, en Londres, tiene sus orígenes en el siglo XI. Su estrategia no se basa en la diversificación gastronómica, sino en profundizar su esencia como mercado de productos frescos. Su programa “Meet-the-producer” (“Conoce al productor”) demuestra que reforzar y no sustituir la función tradicional del mercado puede ser también una estrategia de éxito.

Time Out Market, en Lisboa, adoptó otra estrategia. El Ayuntamiento cedió la gestión a una marca privada que actúa como director de selección de la oferta de servicios. Elige los mejores chefs y crea un destino gastronómico coherente.

En Róterdam, el Markthal, inaugurado en 2014, es la máxima expresión de integración urbana. Su arco arquitectónico alberga un mercado cubierto y 228 apartamentos. La gente vive, literalmente, sobre el mercado. Combina alimentación, ocio, vivienda y parking en una simbiosis perfecta.

El futuro que se construye ahora

Los mercados municipales españoles tienen una ventana de oportunidad histórica. Hay políticas públicas de financiación para modernizarlos y ciudades pioneras con marcos regulatorios más flexibles. Y hemos visto que hay modelos híbridos (venta de producto-restauración) que funcionan.

Lo que está en juego trasciende la economía comercial. Es el tipo de ciudad que queremos construir: una donde los barrios tengan vida propia, comprar sea un acto social y no solo una transacción, y el comercio de proximidad sea viable y deseable.

Que haya mercados municipales no es, en sí, ni bueno ni malo: todo depende del uso que se haga de ellos. Pero solo prosperarán si evitan dos trampas mortales: la inacción, que condenó al de Torrijos, y la canibalización, que destruyó el de Esplugues.

Más que demonizar los supermercados o el comercio electrónico, o idealizar el pasado, es necesario comprender cómo estos espacios pueden evolucionar manteniendo su función social. La pregunta no es si los mercados sobrevivirán, sino si sabremos convertirlos en protagonistas de la transformación urbana y económica del siglo XXI.

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation, un sitio de noticias sin fines de lucro dedicado a compartir ideas de expertos académicos.

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